Программы лояльности, как ключ к успеху. Примеры из бизнеса

Михаил Дадов, начальник отдела аналитического маркетинга
Росинтер Ресторантс рассказал агентству мобильного маркетинга «Раппорто»
о том, как влияют разные маркетинговые рычаги на бизнес корпорации.

Расскажите о Вашем клиенте, кто он?

Прежде всего, Росинтер – это мультибренд, соответственно и ЦА каждого из наших ресторанов несколько различается между собой. Последнее время бытует мнение, что средний класс стал сильно размытым и многие маркетологи даже не выделяют его в отдельную группу. Так вот, мы знаем, что он есть, и это наша целевая аудитория: люди, приходящие в ресторан, чтобы получить удовольствие от атмосферы и принятия пищи. Тут нужно говорить, конечно, в отдельности по каждому нашему ресторанному бренду. Например, мы отмечаем, что аудитория TGIFRIDAYS постоянно растет за счет молодежи, однако нередко можно встретить гостей, которые взрослеют вместе с брендом, некоторые из них впервые пришли в TGI FRIDAYS™ еще в студенчестве и продолжают приходить до сих пор. Гостей мы делим по психотипу. Некоторые постоянно ищут что-то новое. Кому-то необходимо лучшее сочетание цены и качества, они всегда активно реагируют на спецпредложения. А есть традиционалисты, которые всегда идут в ресторан, чтобы отведать любимое блюдо, и если вдруг это блюдо уберут из меню, то для них это повод отказаться от ресторана.

Расскажите о программе лояльности «Почетный Гость». Насколько она успешна? Как Вы оцениваете ее эффективность?

В ноябре мы отметили один год после перезапуска программы лояльности «Почетный гость». Год назад она переродилась в совершенно новом для себя формате - в качестве мобильного приложения. «Почетный Гость» - программа лояльности с очень большой историей, которая началась в 1998 году, тогда еще у нас была только пластиковая карта. А полтора года назад мы решили, что хотим оказаться впереди наших конкурентов и в одном приложении реализовали все сервисы, доступные нашей аудитории, в том числе доставку, накопление и списание баллов. Мы сделали программу предельно простой для использования, а каждая операция с приложением позволяет накапливать около 10% с каждого чека. Сейчас мы №1 в своем сегменте по количеству точек, городов и стран присутствия.

Весь год, что программа существует в ее новом формате, мы внегласно называем годом «Почетного Гостя» в Росинтере. Все акции, которые раньше предполагали только предоставление скидки, мы всецело перевели в «Почетный Гость». Для нас это более правильный инструмент, который позволяет контролировать вознаграждения, идентифицировать гостя, знать его предпочтения и видеть, как часто он посещает наши рестораны. Давая гостю баллы, мы даем отложенную скидку – это экономически правильно, при этой механике мы как-бы инвестируем в его следующий визит к нам.

Очень важный момент, который мы реализовали в мобильном приложении – это оценка визитов, сразу после посещения по нескольким критериям. Этот инструмент позволяет в режиме «здесь и сейчас» уведомить директора ресторана о случае неудовлетворенности гостя и принять экстренные меры. С большой долей вероятности проблема решится на месте. Такой инструмент в некоторых случаях позволит перевести гостя в адвоката бренда.

Какие нестандартные формы общения, в случае неудовлетворенности гостя, Вы применяете?

Когда возникают ситуации с недопониманием сторон, у директора ресторана и у менеджера есть возможность сделать комплимент гостю, или связаться с офисом, чтобы попросить о начислении ему баллов. Основное правило – отреагировать на обращение в течение 24 часов. У нас колоссальная система по работе с обращениями из любого канала. Будь то сайт ресторана, или Росинтера, гостевая оценка через приложение, звонок в колл-центр. Самое главное наше правило – каждый гость должен остаться удовлетворенным.

Как поддерживается данная программа через E-mail и SMS?

Основным каналом коммуникации для нас является PUSH-уведомления через приложение «Почетный Гость». Впоследствии, очень хотелось бы сделать многоуровневую коммуникацию по уменьшению стоимости контакта. После отправки пуша мы смотрим на реакцию: прочитал - отреагировал, если нет, то с задержкой ему придет E-mail, затем SMS, и после, возможно, общение с гостем голосом. Построить такую систему для нас это главная задача на ближайшее время.

Какие преимущества и недостатки Вы видите в таком инструменте как MOBILE?

Преимуществ конечно больше, а основное - это то, что данный канал имеет конкурентное преимущество в стоимости коммуникации, в данном случае она гораздо ниже, чем при размещении рекламы в городе.

Назовите на Ваш взгляд топ 5 каналов для удержания лояльных клиентов и топ 5 каналов для привлечения новых клиентов в секторе HoReCa?

Мы активно используем радио. В этом сезоне попробовали новый для нас канал коммуникации – кинотеатры, мы точно знаем, что в них наша ЦА и мы хотим до киносеанса установить с ней контакт. По большей части это также для нас интересно еще и потому, что большое количество наших ресторанов располагаются рядом с кинотеатрами. Данный канал для нас в работе, поэтому пока сложно сказать о его эффективности. Что касается каналов ранжирования, то Интернет и радио дают для нас наибольший эффект. С небольшим отрывом наружная реклама. Мы имеем большой опыт в использовании PUSH и SMS-уведомлений среди участников программы лояльности. Данные каналы мы активно применяем при проведении локальных активностей.

Расскажите, чего стоит избегать в реализации рекламных кампаниях в Вашем сегменте.

Здесь закон один, и он применим абсолютно к любой отрасли - строить то сообщение, тот имидж, с которым мы выводим рекламную кампанию, и не ошибиться в ЦА. Не нарушать морально-этические нормы. Да, я знаю, что кто-то может себе это позволить, но мы это себе этого не позволяем, мы строим абсолютно прозрачную, абсолютно корректную коммуникацию с нашим клиентом.

Мы всегда стараемся помимо еды привнести какие-то ритуалы и традиции. Они дополняют картину бренда.

У TGI FRIDAYS™ основная философия - каждый день как пятница, каждый день у нас хорошее настроение и самые лучшие бармены, которые могут развеселить кого угодно.

IL Патио – это семейный итальянский ресторан, где можно вкусно поесть и хорошо провести время, ритуалами мы стараемся создать для гостя атмосферу маленькой домашней Италии: например, официанты здороваются и прощаются на итальянском языке.

Недавно запустили бренд «Шикари», с паназиатской кухней - у людей есть желание ее пробовать и это тренд. Кухня объединяет пять стран Индия, Япония, Китай, Вьетнам, Таиланд и базируется на особенных соусах, разработанных специально для нас. Ритуалы и разные фишки, формирующие лояльность, являются основным атрибутом бренда. Например, в Шикари, как и в азиатских странах, принято делится едой и заказывать блюда в стол, чтобы каждый мог попробовать разные соуса и выбрать понравившийся. Или танец ресторана и фирменное пиво всем гостям в подарок в определенные часы.

Costa Сoffee – это заведение для настоящих ценителей кофе, все строится вокруг смеси, которую делают для всей сети, абсолютный контроль за качеством за вкусом.

В чем Вы видите развитие мобильного маркетинга? Считаете ли Вы, что опыт зарубежных коллег применим к Российскому покупателю?

Мое ощущение, что мы дойдем до всего того, что уже пройдено в Европе и в Америке. Пройдет совсем немного времени, и мы сможем тоже воспринимать смартфоны в качестве платежного средства. Америка это уже запустила, дойдет это и до нас. 63 % жителей Москвы уже пользуются смартфоном. Мы думаем, что этот показатель будет повышаться, в том числе и в регионах. Мы верим, что смартфон станет основным каналом коммуникации.

В чем Вы видите развитие мобильного маркетинга? Считаете ли Вы, что опыт зарубежных коллег применим к Российскому покупателю?

Мое ощущение, что мы дойдем до всего того, что уже пройдено в Европе и в Америке. Пройдет совсем немного времени, и мы сможем тоже воспринимать смартфоны в качестве платежного средства. Америка это уже запустила, дойдет это и до нас. 63 % жителей Москвы уже пользуются смартфоном. Мы думаем, что этот показатель будет повышаться, в том числе и в регионах. Мы верим, что смартфон станет основным каналом коммуникации.