Анализ воздействия мобильной рекламы на ЦА

Эффективность мобильной рекламы зависит от ряда факторов (таргетинга, креативности оффера и др.). Пока мобильная реклама остается недооцененной маркетологами ввиду сложности оценки РК, небрежному отношению к анализу и тестированию. Некоторые просто не знают, как посчитать конверсию от СМС-рассылки, хотя ведущие СМС сервисы предлагают для этого специальные инструменты.

Примером исследования конверсии от рекламной кампании в мобильных может служить анализ CTR. В его ходе использовалось гендерное таргетирование, выявившее увеличенный CTR у мужской аудитории (2,73% к 1,65% у женщин). Основные кейсы по СМС рассылкам были разделены на условно «женские» и «мужские» категории. Наименьшие отклики мобильная реклама получила в категориях «мессенджеры» и «соцсети» (всего 0,43% CTR).

Однако кликабельность не является главным критерием определения эффективности и реальной конверсии от рекламной кампании СМС. Особенность сенсорных экранов гаджетов приводит к случайным кликам, составляющим до 40% от общего их числа, что приводит к ошибочным оценкам эффективности РК.

ПРАВИЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СМС-РАССЫЛКИ

Исследователи XAd провели анализ 80 РК, проведенных для 12 брендов, работающих в сфере ритейла, автомобильного и ресторанного бизнеса. Для обеспечения корректности исследований в анализ СМС-рассылки было включено три основных фактора:

• CTR (от англ. click-through rate) отношение кликов к количеству показов

• SAR (от англ. Secondary Action Rate) повторные действия: звонки, дополнительные переходы, уточнения

• SVL (от англ. Store Visitation Lift) процент клиентов, совершивших покупку под воздействием рекламы

РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Как оказалось, конверсия от рекламной кампании в мобильном слабо коррелируется с показателем CTR. Важнее правильно определить KPI (цель РК), учесть особенности построения воронок продаж для различных отраслей (E-commerce, HoReCa и пр.).

Сравнение кейсов по мобильной рекламе показало, что при высоком CTR уменьшается SAR. А уменьшение кликабельности в большинстве случаев приводит к увеличению SVL. Таким образом, выполняется основная задача мобильной рекламы – привлечение покупателя. И она не обязательно должна сопровождаться кликом по баннеру или объявлению.

Решая вопрос, как посчитать конверсию от мобильной рекламы, специалисты проанализировали 3 РК одного бренда. Вывод: показатель CTR независим от SAR и SVL, а также не является определяющим для увеличения эффективности продаж.

ОПТИМИЗАЦИЯ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

После анализа РК необходимо выявить факторы, в наибольшей степени воздействующие на KPI, и акцентировать на них внимание. Это может быть охват ЦА, вовлеченность, таргетирование, качество приложения, размещение баннера на экране и пр.

Статистика показывает, что наибольшую кликабельность мобильная реклама имеет в развлекательных приложениях. После оптимизации РК под CTR показывает его рост до 40%. При этом резко уменьшился показатель SAR (до 69%).

Узнайте стоимость мобильной рекламы для Вашего бизнеса!

Акцент оптимизации под метрику SAR показал впечатляющий рост повторных действий пользователей – до 219% в секторе ритейла. Одновременно с ним упал показатель CTR, но значительно меньше – до 27%.

КАК ПОСЧИТАТЬ КОНВЕРСИЮ ОТ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ С УЧЕТОМ CTR, SAR И SVL

Агентства мобильного маркетинга позволяют легко увидеть статистику CTR, но рассматривать только один этот индикатор при оценке эффективности РК неправильно. Необходимо учитывать уровень погрешности при расчетах конверсии от рекламной кампании в мобильных.

SAR дает возможность определить пользовательские намерения, их правильная оптимизация позволяет вовлечь в воронку продаж в разы больше потенциальных клиентов. Здесь важно учесть, что SAR отлично работает при реализации продуктов с коротким циклом покупки, где взаимодействие бренд-клиент максимально тесное.

SVL наиболее наглядно демонстрирует воздействие мобильной рекламы и СМС-рассылки на решение покупателя зайти в магазин под воздействием рекламы. Это наиболее точный индикатор для оптимизации.

ОТРАСЛЕВЫЕ ОСОБЕННОСТИ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Использованные кейсы по мобильной рекламе доказывают эффективность всех трех метрик в каждой отрасли. После индивидуальной оптимизации коэффициент конверсии увеличился.

В розничной торговле эффективность РК наибольшая, что подтверждает перспективу использования и мобильной рекламы и СМС сервисов в маркетинге бренда. ЦА ритейлеров чрезвычайно восприимчива к данному типу рекламы, а сами рекламные компании легко оптимизировать с учетом короткого цикла конверсии.

Ресторанный бизнес же для увеличения эффективности мобильной рекламы и СМС-рассылок должен учитывать традиционное время приема пищи. В этой категории преимуществом является возможность регулярных и относительно частых покупок, что также станет отличной возможностью для оптимизации.

Для авто бизнеса более важным в мобильной рекламе является имиджевая составляющая и популяризация бренда. Вовлечение здесь не мгновенное, конверсия может растягиваться во времени из-за особенностей продукта.

ЧТО СЛЕДУЕТ УЧЕСТЬ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ МОБИЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Обязательно изучать успешные кейсы по мобильной рекламе и СМС-рассылкам, анализировать собственные РК по нескольким маркерам. Для успеха необходим не только высокий CTR, но и большой процент повторных и дополнительных действий, превращение посещений/звонков в заявки/покупки.

Анализ показал, что для кампаний с физическими локациями (магазины, салоны, офисы) лучшим маркером эффективности РК является SVL. Также следует учитывать особенности рекламных площадок, таргетинга и способа использования пользователями мобильных устройств. Перед запуском РК необходимо четко прописать ее задачи, корректировать компанию при необходимости.

Источник: Исследование компании XAd